“A publicidade vai acabar!”. Escuto essa frase há pelo menos 30 anos, desde que resolvi entrar nesse mercado. Atuando como diretor, há 25 anos, não foi diferente. Recentemente voltei a escutar a afirmativa por conta de uma nova área da publicidade que se abre: os streamings.
O mercado publicitário é circular e vai se adaptando de acordo com novos comportamentos sociais e o streaming já mudou definitivamente a forma como consumimos conteúdo. O rádio, por exemplo, passou pelo mesmo estigma de que seria morto ou “matado”, brincadeiras à parte. O rádio esteve, está e estará sempre aí, mesmo com o surgimento das novas plataformas de áudio. Hoje, todo mundo liga o Spotify, ou a Alexa, e conecta na CBN.
Mas e a publicidade no streaming, como será? Penso que a inserção de publicidade nessa nova plataforma também faz parte desse ciclo que comentei anteriormente. Sem publicidade a coisa não gira, e se tem publicidade, tem que ter conteúdo publicitário. As produtoras mudaram? Mudaram e não vão parar de mudar, pois todos que atuam nesse mercado precisam se atualizar, conduzir e produzir para fazer essa roda girar.
A publicidade no streaming será um divisor de águas. Porém, vejo que essa discussão ocorre muito mais no mercado de conteúdo do que no publicitário.
Não tenho dúvidas que o streaming vai se tornar mais uma plataforma potente de publicidade. Onde tem público, tem publicidade. O YouTube foi uma das primeiras plataformas a prestar atenção nisso, e só inseriram propaganda quando já tinham uma audiência considerável. Da mesma maneira ocorreu com Facebook, Instagram e todas as mídias alternativas. O streaming já tem o que é mais valioso, o público.
Recentemente, a Globoplay anunciou que já desenvolveu um formato de anúncio para sua plataforma, chamado Pause Ads, onde a peça publicitária aparece quando um vídeo é pausado intencionalmente pelo usuário da plataforma. A Netflix anunciou que já começou a desenhar sua estratégia para incluir publicidade em seus conteúdos, pouco tempo depois de ter perdido clientes no primeiro semestre de 2022 e uma queda de 65% de suas ações. Outros players também já deram esse passo, como Disney+, Hulu e Pluto.
Já entendemos que esse movimento é certo e já está acontecendo, mas qual será o formato escolhido pelos streamings e como as produtoras poderão se preparar para essas entregas? Como falei anteriormente, essa é a discussão que ainda não está em pauta. Uma coisa é certa, esse movimento prova mais uma vez que a publicidade não acabará e será uma revolução no mercado de streaming, uma vez que não faz parte da sua premissa inicial.
Do ponto de vista criativo, ainda não dá para saber muito bem como vai funcionar, mas com certeza vai mudar. Esse movimento vai exigir uma expertise criativa para a adaptação de um formato que ainda não sabemos qual é. Na época de migração para o Instagram e Facebook, tivemos que mudar a janela para 9:16 e 4×5, e isso foi um grande diferencial. Eu lembro que o primeiro shoot que eu desenhei para essa janela fez todo mundo ficar maravilhado, e isso tem apenas seis anos. No começo, todo mundo quebrava a cabeça, os diretores viravam a câmera e falavam “Agora filma lá”,”Faz a janela 6k”, era uma bagunça.
Talvez, nesse novo momento, exista a priorização de filmes mais curtos, que precisarão ser inseridos no momento certo para não atrapalhar a experiência imersiva do usuário. As próprias propagandas que a Netflix faz hoje sobre seus lançamentos é algo novo. Nesse novo modelo propagandas institucionais devem funcionar melhor do que propagandas sobre varejo, por exemplo, por conta da longevidade dessa inserção nesse tipo de conteúdo.
Os desafios nessa história são muitos. Um deles é entender que o mercado mudou e que vai sempre mudar, e como equacionar esse caixa, que é menor. Você precisa fazer mais volume de produções e ser mais enxuto para manter uma produtora viva. Outra questão é a linguagem. Como você acha os perfis criativos para as produtoras hoje? Antigamente você achava um diretor que sabia contar história, ele ia lá e contava uma história, e nem todo mundo sabia fazer isso. Hoje em dia não importa mais se o profissional sabe contar uma história, na maioria das vezes você precisa mesmo é de um artista visual, precisa ter essa pessoa dentro da produtora que entenda essa linguagem nova, bem como as receitas antigas. Quem fica no seu casting? Nos comerciais de redes sociais é completamente visual, e isso é um desafio.
Nos últimos meses vimos grandes streamings sofrendo com a perda de espectadores. Isso porque, geralmente, o usuário não mantém uma conta ativa por muito tempo, ele vai trocando de plataformas e assinaturas para desbravar diferentes conteúdos. Isso enfraquece o caixa e evidencia, então, a necessidade de trazer publicidade. O único jeito de consumir algo de graça é por meio da propaganda. A TV aberta nunca foi paga, quem paga a conta é a publicidade.
Vivenciar a migração da TV aberta para o streaming e observar como essas plataformas precisam do suporte das propagandas para sua sustentação, faz o ciclo voltar para a publicidade e a roda continuar girando. Evapora, condensa, chove. As pessoas, de alguma forma, vão continuar consumindo e a publicidade sempre será recriada, adaptada e essencial.