LGPD e DMPs: mais segurança para usuário e eficiência para marcas

Gabriel Simão fala sobre o uso da plataforma de gerenciamento de dados com a Lei de Proteção de Dados e como ela garante proteção ao usuário e eficácia para as empresas.

Com regras que resultam em mais segurança para o usuário de internet, a LGPD (Lei Geral de Proteção de Dados) não necessariamente trouxe problemas para as campanhas publicitárias, como algumas pessoas temiam. Pelo contrário. A análise desses dados, feita com inteligência e estratégia, pode ocasionar uma segmentação ainda melhor e com insights que, se dependessem apenas dos seres humanos, poderiam não ser percebidos.

Desde setembro de 2020, quando a lei entrou em vigor no Brasil, os dados só podem ser coletados com autorização do usuário e o site precisa informar de maneira clara quais os dados coletados, pois a pessoa então precisa estar de acordo e dar o aceite para que o site realize a coleta destes dados. E, mesmo assim, a coleta é feita de forma não individualizada. Isso significa que as ferramentas agrupam comportamentos e perfis, sem levar em conta nome, endereço, telefone, documentos ou qualquer outro dado que possa identificar o usuário individualmente. Com os usuários no comando de dados, as DMPs são soluções de coletas e agrupamentos com base nos interesses comportamentais.

Na sopa de letrinhas que é o universo da Mídia Programática, as DMPs (sigla em inglês para plataforma de gerenciamento de dados) conseguem definir perfis, criar audiências e segmentar públicos com eficiência, fazendo conexões que o ser humano, a olho nu, poderia não conseguir. Quando recebemos uma campanha de um cliente, muitas vezes, descobrimos outros interesses muito além do óbvio apenas olhando o público.

Essas plataformas funcionam com a instalação de um código no site do cliente que vai agrupando os usuários de acordo com o comportamento. Por exemplo, eu consigo ver entre os usuários do site da ADSPLAY, que a gente já presume que são pessoas interessadas em Marketing, quais são os outros assuntos que envolvem esses usuários. Com a leitura dos dados, de repente, podemos descobrir que, em comum, esse público tem ainda o interesse por e-Sports, vinhos ou gatos, algo que parece aleatório e só é possível enxergar com a tecnologia.

Em outras palavras, as DMPs ajudam a mapear o comportamento, seguindo as regras da LGPD com maior segurança de dados para o usuário, com um entendimento de público muito mais aprofundado, muitas vezes, além do óbvio. Com essa plataforma é possível mapear a persona do cliente, saber onde esse usuário pode estar e, assim, expandir a segmentação. Isso traz muito mais resultados para as campanhas.

Esse conhecimento somado ao relacionamento com DMPs parceiras permite que sejam montadas audiências personalizadas exclusivas nas DSPs (Demand-Side Platform), mais uma sigla da sopa de letrinhas da Mídia Programática, que são as ferramentas usadas para operar as campanhas, com compra de espaços publicitários de maneira direcionada. Com uso de algoritmos avançados, as DSPs avaliam os melhores espaços para determinadas campanhas e fazem lances em tempo real para publicar os anúncios.

Ao fazer campanhas para essas audiências super segmentadas, a chance de retorno para as marcas é muito maior já que se atinge o objetivo básico de qualquer campanha: estar no lugar certo, na hora certa.